Der Weg zum idealen Kunden – Ein Guide zur erfolgreichen Zielgruppenanalyse
Um mit einem Unternehmen erfolgreich zu sein, ist eine Sache unerlässlich: Eine erfolgreiche Zielgruppenanalyse. Wohlhabender Single oder Familienvater? Naturfreund oder Autoschrauber? Fitness-Freak oder Couchpotato? Damit du deine Unternehmensziele erreichen kannst, musst du dir darüber im Klaren sein, wen du ansprechen möchtest und wer sich für dein Produkt interessieren könnte. Dabei hilft eine Zielgruppenanalyse. Das Wort hast du bestimmt schon einmal gehört. Aber wie genau eine Zielgruppenanalyse funktioniert, die auch zum Erfolg führt – das wissen die Wenigsten.
Wir möchten in diesem Artikel ein wenig Licht ins Dunkel bringen. Schließlich kann dein Produkt das Beste auf der Welt sein und die Konkurrenz alt aussehen lassen – Wenn niemand davon erfährt, wirst du damit trotzdem keinen Erfolg haben. Der Schlüssel ist die richtige Zielgruppe.
1. Was ist eine Zielgruppenanalyse?
Unter einer Zielgruppe versteht man eine bestimmte Gruppe von Menschen, die auf das Marketing homogener reagieren als der Gesamtmarkt. Das lässt sich bei der Fernsehwerbung gut beobachten – Die Werbung, die zwischen Sportsendungen ausgestrahlt wird, unterscheidet sich stark von jener, die bei Sendungen wie Germany’s Next Topmodel zwischengeschaltet wird. Hier ist klar: Ersteres wird eher von Männern konsumiert, letzteres eher von Frauen. Deshalb werden bei der Sportsendung eher Produkte beworben, die Männer interessieren könnten, wie z.Bsp. Bier, Autos oder Rasierapparate. So weit, so gut. Ganz so einfach ist es dann aber auch nicht. Eine Zielgruppe kann wesentlich komplexer aufgebaut sein und feinere Distinktionsmerkmale aufweisen als im obigen Beispiel. Für eine erfolgreiche Zielgruppenanalyse ist es extrem wichtig, viel über die Kunden zu wissen. Je umfassender das Bild, das du dir vom Kunden machen kannst, desto gezielter kannst du deine Werbung platzieren. Dazu gehört auch, zu wissen oder zu ahnen, was die Kunden bewegt und was sie sich wünschen. Bei deiner Zielgruppenanalyse solltest du methodisch vorgehen.
1. Zielgruppe definieren
2. Zielgruppe analysieren
3. Zielgruppenanalyse überprüfen
4. Benutzerprofile erstellen
2. Zielgruppe definieren
Hier geht es zunächst darum, die Masse an möglichen Kunden in kleinere Segmente einzuteilen, um herauszufinden, bei welchen es sich am meisten lohnt, sie anzusprechen. Dabei kann man drei Ebenen voneinander unterscheiden:
1. Kohorten
Mit dem Begriff der Kohorten werden Gruppen beschrieben, die sich dadurch auszeichnen, dass sie derselben Generation angehören und beim Aufwachsen ähnliche Erfahrungen gemacht haben. Aus diesem Grund teilen sie oft ein ähnliches Weltbild. Dennoch nehmen einzelne Individuen einer Kohorte ihr Umfeld unterschiedlich wahr und entwickeln eigene Ansprüche – Deshalb reicht es auf dem Weg zur Zielgruppenfindung auch noch nicht aus, eine Kohorte ausfindig gemacht zu haben.
2. Segmente
Aber die Methode, mit der man beim Identifizieren einer Kohorte vorgeht, lässt sich weiter vertiefen. Du kannst Personengruppen auch nach gemeinsamen demographischen und sozioökonomischen Merkmalen clustern, z.B.: Einkommen, Beruf, Position, Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand, Bildung, Interessen, Religion. So lassen sich einzelne Gruppen etwas schärfer voneinander abgrenzen.
3. Archetypen
Schlussendlich gelangt man zu sogenannten „Archetypen“. Als solche werden Nutzerprofile innerhalb der Segmente bezeichnet. Der Begriff der Archetypen stammt aus der Psychologie. Deshalb wundert es kaum, dass bei dieser Ebene der Analyse noch tiefer gegraben wird. Hier wird nach psychografischen Merkmalen gesucht. Solche können Charaktereigenschaften, Gewohnheiten, Werte, Lebensziele, Motivationen und sogar Selbst- und Fremdbild und Traumrolle sein. Aber auch das Verhalten der Kundengruppe sollte untersucht werden. Wie verhält sich eine Person im Internet? Auf was wird geklickt, nach welchen Begriffen gegoogelt?
3. Zielgruppe analysieren
Das alles hört sich erst einmal sehr umfassend an. Aber es soll ja in erster Linie um eines gehen – Das Kaufverhalten der Kunden. Die oben beschriebenen Nachforschungen sind Hintergrundwissen um das Kaufverhalten besser zu verstehen. Denn der Lebensstil, die Persönlichkeit und die Ansprüche einer Person geben Aufschluss darüber, welche Produkte für diese Person interessant sein könnten. Folgende Fragen solltest du dir dabei stellen:
Was ist das Kaufmotiv der anvisierten Kunden?
Wer trifft oder beeinflusst die Kaufentscheidung?
Wo und wann wird gekauft?
Wie sehen die Kauffrequenzen aus?
Besonders wichtig ist es außerdem, herauszufinden, welche Bedürfnisse in der Zielgruppe noch unbefriedigt sind – denn dort ist möglicherweise eine Marktlücke, die du mit deinem Produkt besetzen kannst.
4. Zielgruppenanalyse überprüfen
Nun haben wir viel darüber geschrieben, welche Informationen du untersuchen musst, um deine Zielgruppe zu identifizieren. Da stellt sich nun die Frage: Wie kommst du an diese Informationen?
Das Schlüsselwort hierzu heißt: Marktforschung. Wenn du bereits über einen Kundenstamm verfügst, gibt es mehrere Methoden, diesen zu untersuchen. Zu Anfang reicht es aber auch, mit einer fiktiven Zielgruppe zu arbeiten. Diese kannst du wie einen Prototypen verwenden und im Laufe der Zeit mit genaueren Informationen besser an die realen Zustände anpassen. Um an Informationen zu gelangen, gibt es mehrere Methoden:
Umfragen
Eine recht kostengünstige und wenig aufwändige Möglichkeit ist es, Umfragen durchzuführen. Es gibt einige kostenlose Tools im Netz, mit denen du Umfragen digital erstellen kannst. Ein Vorteil von Umfragen ist zudem, dass sie anonym durchgeführt werden können. Die befragten Personen sind dadurch unvoreingenommener und die Hemmschwelle zur Beantwortung der Fragen ist niedriger. Bei einer Umfrage ist es sehr wichtig, klare und konkrete Fragen zu stellen, die leicht und eindeutig zu beantworten sind. Außerdem solltest du darauf achten, eine möglichst große Gruppe zu befragen, damit die Resultate repräsentativ werden – so wird auch die Fehlerspanne geringer gehalten.
Interviews
Gezielte Interviews sind eine andere Möglichkeit. Hierbei ist der Aufwand höher, dafür der Ertrag in der Regel qualitativ höher. Im Rahmen einer persönlichen Befragung fällt zwar die Anonymität weg, aber dafür bietet sich die Möglichkeit, mehr in die Tiefe zu gehen, und deiner Zielgruppe näher zu kommen. Das hilft enorm dabei, herauszufinden, was deine Kunden bewegt und was sie sich wünschen. Es macht Sinn, sich bei Interviews auf einen kleineren Kreis zu beschränken, da der Aufwand für viele Betriebe ansonsten zu hoch ist. Dadurch erscheinen die Ergebnisse zwar weniger repräsentativ, doch in der Ergänzung zu Umfragen können Interviews interessante und wertvolle Details liefern.
Online-Recherche
Bei der Online-Recherche handelt es sich um die schnellste und kostengünstigste Methode zur Datenerhebung. Du solltest dich aber niemals nur auf die Ergebnisse einer Online-Recherche verlassen! Um im Netz an vertrauenswürdige Informationen zu gelangen, bieten sich Quellen wie Statista oder die Seite des Statistischen Bundesamts an. Außerdem hat Google mit Google Analytics ein Tracking Tool herausgebracht, das u.a. Angaben über Geschlecht und Alter von Webseitenbesuchern liefern kann.
5. Zielgruppenanalyse überprüfen
Nachdem du genügend Daten über deine mögliche Zielgruppe gesammelt hast, kommt der nächste Schritt. Hierbei wird aus den vorhandenen Daten ein Prototyp deines typischen Kunden erstellt. Es handelt sich dann gewissermaßen um ein Phantombild deines „idealen“ Kunden, an dem du deine Marketingstrategie ausrichtet kannst. An dieser Stelle weißt du bereits, welche Inhalte auf welchen Kanälen in welcher Tonalität angeboten werden sollten, um den Kunden am ehesten abzuholen. Das ist der erste Schritt zu einer nachhaltigen Kundenbeziehung!
Ein Punkt, der bei einer Zielgruppenanalyse nicht ins Vergessen geraten sollte, ist: Sie muss immer wieder angepasst werden. Die Welt ist ständig im Wandel, und so sind es auch die Kunden – Es kann sein, dass sich deine Zielgruppe verändert. Deshalb ist es wichtig, immer auf dem möglichst aktuellsten Stand zu bleiben. Die Zielgruppenanalyse ist kein einmaliger Vorgang, sondern ein kontinuierlicher Prozess.
Fazit
Das A und O für ein erfolgreiches Geschäft sind Daten. Nicht umsonst wird mittlerweile Handel damit getrieben! Große Websites wie Google oder Facebook sammeln Daten von ihren Usern und haben das Prinzip der Zielgruppenanalyse mittlerweile perfektioniert. Aber auch mit geringeren Mitteln kann man an mehr Information gelangen, und sich so enorme Vorteile verschaffen. Bei einer Zielgruppenanalyse geht es darum, deine Kunden besser kennenzulernen. Um darin erfolgreich zu sein, kommt es auf eine Sache besonders an: Die Qualität deiner Daten! Wenn du die Erkenntnisse aus deinen Recherchen richtig einordnest und überprüfst, kannst du deinen Abnehmern ein Stück näher kommen. Das Ziel von Marketing sollte immer sein, Wünsche beim Kunden zu wecken – Oft solche, von denen er oder sie vorher gar nichts wusste. Mit einer sorgfältigen Zielgruppenanalyse geht das.
Tobias Brehmer
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